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奥康携狼共舞探索品牌国际化-【新闻】

发布时间:2021-05-24 05:21:38 阅读: 来源:镰刀厂家

如何与国际品牌更有效地合作?如何打造世界品牌?同许多其他中国企业一样,作为中国第二大制鞋企业奥康集团也在为此而积极探索。思考中国本土企业必须品牌化,品牌必须国际化!在能带来高利润的品牌体系中,如何、何时才能出现中国本土品牌的身影?奥康怎样才能真正实现国际化?对此,大多数中国企业采用的是OEM模式。但是,OEM并不能走通品牌国际化的道路。OEM企业不拥有生产自主权、核心技术和原创能力、缺少对市场的了解,最主要的是缺少自己的品牌,与国际消费者隔离开了。中外合资合作经营模式则更多见。这类合作模式的最大问题,是本土企业和本土品牌始终无法通过合作实现真正的国际化,在国际品牌体系中占据位置,获得高回报。奥康既不能依赖OEM,又不能简单地将自己定位成上游供应商或者下游销售代理商,奥康需要的是技术的提升,进而寻求建立奥康自己的品牌文化,并将这个逐渐积累成奥康产品深厚的附加值。探索品牌的发展阶段分为体力阶段、智力阶段、魅力阶段三个层面。对于鞋类品牌来说,体力阶段比的是产量和价格,智力阶段拼的是款式和设计,而魅力阶段则完全是个性与文化内涵。目前,国内大多数品牌仅处于体力阶段。走出体力阶段,上升为智力阶段,是奥康要突破的。为了实现这一突破,集团先后投入2亿多元引进了18条国际一流的生产流水线,并在意大利成立鞋样设计中心和信息中心,聘请有丰富工作经验的意大利制鞋大师和设计大师常驻温州总部指导开发设计,每年开发3000多个新品种,确保奥康皮鞋始终走在潮流的前列。此外,集团还先后在意大利、西班牙、美国、德国、日本设立了分公司及办事处。成立了专门面向海外的进出口公司,产品的销售触角已经延伸到美国、俄罗斯、韩国、沙特、德国、西班牙、南非等全球20多个国家和地区,并在纽约、印尼等地开设了自己的品牌专卖店。“光是说得好,做得好,并不能成为国际品牌,对于奥康来说,更重要的是要卖得好。”这是总裁王振滔经常说的一句话。面对打造国际化品牌这一前所未有的大挑战,奥康必须构建一种科学合理、迅速高效的营销格局,实现销售方式的国际化。与2003年进行LOGO变脸的许多品牌一样,奥康也打出了国际化旗号,在品牌宣传中突出国际元素。但是,奥康所有国际化努力,在此时依然还只是蜻蜓点水。直到遇上GEOX……发展进入2003年,奥康携手意大利鞋业第一品牌GEOX进军上海滩,实现双向借道,寻求到一条全新的国际化路径;斥10亿元巨资在重庆璧山打造的“西部鞋都”正式开工奠基;11月“大学生创业工程”拉开序幕。奥康展现在世人面前的目标很清楚:最大限度地整合国内生产优势,坚定不移地走国际化之路。“大学生创业工程”所体现的人文关怀——与当代中国大学生一起寻梦的诉求,正是奥康“梦想,是走出来的”的口号的最好注解。现在,奥康最大的筹码显然是渠道。如果没有国内良好的销售渠道,GEOX不可能与奥康坐到谈判桌前。此外,有两件事情,可以看作奥康进入国际化品牌建设时代的标志。2004年1月,奥康集团主动请来北京名牌资产评估有限公司对奥康的品牌价值进行技术评估。2004年5月17日,该公司按照国际评估公司的技术标准,发布评估结论:奥康品牌价值16.98亿元。奥康成为中国皮鞋业首个经过专业机构评估的品牌。通过此举,正确地估量了奥康品牌的市场地位和影响力,为今后的品牌运作、实施品牌战略奠定了基础,同时,也与温州企业近几年从“质量立市”上升到“品牌立市”阶段相呼应,完全符合温州企业新时期发展的需要。如果说专业评估公司对奥康的判定,奠定了奥康品牌的国内价值,那么,从2003年开始,奥康集团与GEOX的合作,则正式启动了奥康品牌的国际化进程,让奥康在努力缩短与国际品牌差距的时候,真正做到了有的放矢。不过,与海尔、TCL、联想不同的是,奥康品牌国际化所走的这种道路,不像TCL与联想并购外方企业,也不同于海尔在美国找到了一个有实力的代理商,借助其渠道打入美国市场。奥康与GEOX合作,与众不同之处在于:奥康首先谋求的是对方的核心技术,其次才是国际销售渠道;而GEOX则致力于中国市场的开拓。突破GEOX是意大利第一,世界第四的著名品牌,以“会呼吸的鞋子”闻名世界鞋业。2003年2月,奥康与GEOX达成合作协议,在上海成立公司,GEOX将利用奥康的网络,并把奥康作为生产基地,奥康则将借用GEOX在世界68个国家的销售网络。此前,GEOX公司董事长保利加图(Polegato)曾花了两年多时间观察中国市场。他明白,要迅速占领中国市场,必须找到一个得力的合作伙伴。当时GEOX亚洲公司将保利加图的中国之行排得满满的,到温州考察只有20%的可能性。当时奥康虽然也正在酝酿国际化新布局,但对GEOX公司的中国市场意图并没有过多关注。没想到,正是这20%的可能性成就了最终100%的合作。保利加图临时改变行程,突然决定来温州看看。奥康的发展势头让他当场就做出了选择。其后双方进展迅速。2004年4月初,GEOX中国公司在上海汤臣大厦成立,筹备开设专卖店。两个月后,位于上海淮海中路的GEOX中国大陆第一家专卖店试营业。随后,济南、宁波和温州等地的GEOX专卖店纷纷开业。随着合作的不断深入,双方加快了在温州建立GEOX全球最大生产基地的进程。

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