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细思极恐解读格力的多元化扩张之路《资讯》

发布时间:2020-11-05 16:16:26 阅读: 来源:镰刀厂家

最近家电行业的朋友圈都被“格力要造洗衣机了”、“格力手机二代上市”、“格力收购银隆”之类的消息刷屏,一时之间“格力开始多元化布局”的言论甚嚣尘上。董明珠的套路大家想理清还是慢了好几拍,其实从几年前格力推晶弘冰箱和小家电启用大松品牌的种种迹象早就表明格力发力多元化,并且正朝着多元化扩张之路迈进。 最近家电行业的朋友圈都被“格力要造洗衣机了”、“格力手机二代上市”、“格力收购银隆”之类的消息刷屏,一时之间“格力开始多元化布局”的言论甚嚣尘上。董明珠的套路大家想理清还是慢了好几拍,其实从几年前格力推晶弘冰箱和小家电启用大松品牌的种种迹象早就表明格力发力多元化,并且正朝着多元化扩张之路迈进。潮流家电网为大家详细解读一下格力的多元化扩张之路。

近年来,国内白电龙头企业纷纷提速多品牌扩张的步伐,如海尔旗下拥有高端家电品牌卡萨帝和定制家电品牌统帅,美的旗下拥有小天鹅和凡帝罗等子品牌,海信的品牌体系拥有海信、科龙和容声。但这几个成功案例都是多品类、多品牌的代表。而格力多元化的野心显然不止于此,曾经号称“专注空调业务”的格力,用了短短几年时间,就拉开了一场多品牌、多品类、多领域的多元化扩张,实在是较为少见。

多品牌包括格力、晶弘、大松这三大品牌;多品类包括空调、冰箱、小家电、手机,以及压缩机、电机、新能源汽车等;多领域则体现在,格力除了主攻包括传统的家电制造、手机通讯、智能装备、数控机床、精密模具,还跨界加码新能源汽车,甚至是太阳能光伏、家庭能源等。这也标志着格力早已从一家专业的空调制造商,变成了横跨家电多品类,甚至手机通信等领域的多元化家电产业集团。

如果说格力现在已经蜕变为一个多元化家电企业的话,那么在2011年格力电器成立20周年之前,格力则是一个纯粹的专业化空调企业。自2012年营业总收入突破1000亿元之后,新升为格力集团董事长的董明珠便提出了未来五年内,“以每年增长200亿元的速度,再造一个格力,实现营收突破2000亿元“的新目标。

梳理格力的多元化道路,逻辑并不复杂:一方面,以产业链为纽带,基于制造属性,格力当年从一家空调工厂起步,纵向构建压缩机、电机、电子、机床、装备等垂直一体化的产业链,完成从消费品向工业品的自然扩张。另一方面,以用户需求链为纽带,基于用户和产品属性,横向从家用空调、中央空调,到小家电、冰箱、手机、智能机器人,以及未来的新能源汽车等等领域的扩张。

直系血缘:大松小家电

早在2004年格力电器就从格力集团手里接过格力小家电75%股权,然而董明珠不希望格力小家电影响到格力电器“专业化空调运营商”的品牌形象,她的专业化思路导致了格力小家电近几年的发展基本上处于“原地踏步”的状态。

2010年4月,格力电器就已经注册了“大松”(TOSOT)商标,但市场都还未有标明“大松”商标的格力小家电产品销售。

当时的小家电市场上曾多次出现“格力”品牌的小家电产品,由于产品质量不过关,产品品质不可靠,多次被查处和曝光,从而拖累格力空调的品牌信誉。为了撇清关系,董明珠曾多次公开表示,“格力没有小家电业务,格力是一家专业化的空调企业”。

2012年底,格力小家电内部就传出将启用新品牌的消息。据格力电器2012年年报显示,在格力家电制造912.5亿元的营业收入中,小家电业务贡献了14.5亿,占比1.59%,产品毛利率高达22.62%。在格力电器2013年半年报中,尽管小家电毛利率下降到15%,但仍然为格力电器创造了7.2亿的营业收入,贡献率达1.5%。

从2013年上半年开始,格力对其小家电品类进行调整,把部分质量难以控制、单品价值低的品类逐渐放弃,而专注于几个利润贡献大的品类。彼时,格力的生活电器现在已经涵盖了电风扇、净水机、电饭锅、加湿器等产品线。董明珠表示,“之前我觉得我们的小家电产品在质量、工艺上都没有达到我的预期,现在达到了,所以我们决定用一个新的品牌来展示和推广这些小家电产品。”

2013年5月份,格力已经在内部达成共识。8月份,格力小家电的代理商就已经被告知。2013年底开始格力小家电产品使用“大松”品牌进行全国推广,未来格力小家电将不再以“格力”的品牌进行销售。

从2014年起,格力小家电统一启用”大松“品牌,实施新的扩张计划。

2015年7月,格力的厨电产品已经在格力专营店上市销售,产品采取了大松品牌。目前拥有油烟机、燃气灶、消毒柜等品类,款式相对比较单一,但价格定位并不低。目前,大松厨电产品已经在不少地区的格力专营店进行铺货销售,预计这将成为2016年度推动格力整体营收增长的亮点之一。

董明珠表示,小家电启用大松品牌是“希望创造更多的国际化的品牌,或者更多能够代表中国走出去的品牌”。

晶弘冰箱:被捆绑者的难言之隐

与小家电的直系血缘相比,“晶弘”冰箱的身份就显得隐蔽了许多。

成立于2006年的晶弘电器,2010年开始专业做冰箱。其年产能在2012年时达到250万台左右。晶弘与格力扯上关系是2008年,从公司股权上判断,格力电器与晶弘冰箱之间并没有直接关系。董明珠也只承认这是“格力渠道引进的新品牌”。不过,作为格力电器全国最大的渠道商运营平台——北京盛世欣兴国际贸易有限公司,却是晶弘冰箱的最终投资方,并于2012年将晶弘冰箱的销售全部纳入格力电器专卖店。这意味着,格力电器已经借助渠道商盛世欣兴完成从空调、小家电向冰箱的第二次多元化扩张,也可以说是晶弘冰箱的实际控制人。

为了打开晶弘冰箱销量,格力强制让经销商搭售。在格力专卖店里,除了格力空调,还摆卖晶弘冰箱。内部消息透露,格力的经销商每卖出几台格力空调,就需要卖出一台晶弘冰箱,否则格力会有相应的惩罚机制。

而不久之后,董明珠亲自代言的晶弘冰箱广告登陆央视,在“新闻联播”与“焦点访谈”之间的黄金时段播出,这让格力与晶弘之间的关系更加明朗化。

“晶弘冰箱这个品牌在市场上做得很一般。”某行业资深人士向记者透露,“属于默默无闻、没有亮点的类型。”格力和董明珠如此看好的晶弘,在市场耕耘多年后没有任何亮点,可谓是莫大讽刺。

按照中怡康数据,2015年全年零售量排名前三的冰箱品牌,其数值约在169万台。排名前五的冰箱品牌,其零售终端的销量为61万台。如果按照晶弘电器2014年公布的销量,晶弘冰箱在当年即可进入全国前三。而如果按照格力透露的信息,仅通过格力专卖店销售的晶弘冰箱的量,其品牌即可排入全国前五。

事实上,在多个渠道公布的冰箱品牌年度调查中,晶弘冰箱都没有被提及,其销量也没有排入全国前十。从任何一个角度说,晶弘冰箱的年销售量都是一个谜,其原因多半是格力对晶弘冰箱的搭售并未成功。

野心不止,格力多领域发力

与前些年慎谈冰箱、小家电不同,董明珠现在高调地为格力旗下的大松小家电、晶弘冰箱“背书”,格力相关多元化的步伐也在加快。在董明珠的带领下,格力还高调进入手机、新能源汽车、智能机器人等领域。

按照格力电器官方的说法,公司手里有700亿现金,在互联网大潮的滚滚洪流中,最终进入了手机领域。2014年底格力自主创新工程体系获得国家科技进步二等奖,董明珠在新闻发布会回答记者提问时表示,格力要么不做手机,要做就会做到最好。而在此前,她从未公开表示过任何布局手机业务的考虑。

随后在2015年全国“两会”期间,董明珠再度放话:“格力有6大研究院,很多技术与手机技术是相通的,我们做手机分分钟灭掉小米。”此言一出,外界对于格力做手机的各种猜测、期待、质疑也如潮水般涌现。

3月18日,董明珠在中山大学的大讲堂上“突然曝光”了格力手机,可谓“一锤定音”。当天,她在讲堂上演讲的主题是“传统企业的突围成长”,而跨界做手机恰是格力的一次突围,与演讲主题高度暗合,“话题营销”的操作手法非常成熟。

董明珠表示,“手机业务不是我今天突发奇想或者心血来潮,格力在两年前就开始布局手机了。”按此推算,格力在2013年初已开始着手研发手机,董明珠花费两年的时间摆下格力手机这盘营销大棋局。

配置方面,格力手机一代尚为“入门级”,备受网友调侃的是,开机画面竟然是董明珠本人。但第一款手机格力没有公开发售,仅供内部人员购买。

就在大家还在吐槽格力1代手机的时候,格力手机2代于今年5月份发布,售价高达3599元,配置依然被饱受诟病,4个月过去,我们似乎并没有发现格力手机大规模上市的消息。目前格力手机2代上线格力微商平台明珠商城开卖,实体店暂时还没有出售,格力工作人员透露体验店正在筹备中。

继手机之后,格力再“变身”,跨界玩起了机器人。2015年8月,三大白电巨头发布了2015年半年报,除美的集团的收入和净利润均有不小增长外,格力和海尔都出现收入下滑。格力电器在解释业绩不佳的同时强调,公司将加大自动化设备研究制造布局,主要开发工业机器人及高档数控机床。

2015年8月4日,格力电器首次开放了自动化生产车间,高调公开了其自主研发机器人的最新进展。据悉,格力目前自主研发研发的自动化产品已经覆盖了机器人、注塑机械手、大型自动化线体等十个领域,近百种产品。事实上,早在三年前,也就是从2012年实施“机器换人”开始,格力就启动了“自主研发机器人”的宏伟战略。包括相继成立了自动化办公室、自动化技术研究院、自动化设备制造部等部门,目前已拥有相关研究人员200多人。格力的目标是,“3至5年实现无人车间”。

此次格力进军新能源汽车行业,也是卯足了劲。今年8月23日,格力电器联合珠海银隆新能源有限公司(珠海银隆)在珠海总部就格力电器发行股份收购银隆及配套募集资金的方案举行了媒体见面会。

今年年初,格力进军新能源汽车领域的消息引起了广泛关注。如今,这一计划终尘埃落定。8月18日,格力电器公布了收购珠海银隆及配套募集资金的相关方案:格力电器将以130亿元估值发行股份收购银隆,交易完成后,格力电器将持有珠海银隆100%股权。就此,格力电器的多元化格局将全面展开。董明珠声称,“格力进入汽车领域,并不是找一个新的增长点,而是看到了市场和前景。”

据悉,珠海银隆深耕新能源产业,业务贯穿锂电池产业链上中下游,在锂电池材料、电动汽车、储能系统、电源及电机电控等领域均有布局;且其钛酸锂电池技术优势明显,应用前景极为广阔。收购珠海银隆,格力向下一个“千亿”目标进发。

多元化其实是无奈之举

格力的多元化举动和受到经营业绩的压力逃脱不了干系。2015年格力电器营业总收入1005.64亿元,较上一年度的1400.05亿元下降28.2%,2015年实现归属于母公司股东的净利润125.32亿元,同比下降11.5%。这是格力电器自1996年上市以来的20年间营业收入和净利润首次出现下滑。

格力电器在发展的前20年,看准当时的国内空调普及率在家电类产品中最低,在这个行业里坚持专业专注还有很大的空间。也正是这种专业专注,成就了格力电器单一产品做到了超过1000亿元。

目前国内空调业总体表现为格力与美的两强争霸的格局。2015年美的集团营业总收入1393.47亿元,显著高于格力电器,2015年美的集团实现归属于母公司股东的净利润127.07亿元,这也是美的集团整体上市以来净利润首次反超格力电器。然而现金流量表、资产负债表相关数据却呈现出相反的变化趋势,总体而言,格力电器的现金流表现尚可。

格力电器2016年半年报显示,公司上半年实现营业收入491.82亿元,较上年同期下降1.85%。空调业务内销拖累营收小幅下滑,原因是国内去库存导致公司出货量下滑。上半年格力生活电器业务同比下滑2.5%,主要原因在于小家电市场一二线竞争格局较为稳定,格力作为生活电器的新进入者受到较大的竞争压力。由于2016年夏季天气炎热,空调需求明显上涨,带动行业加快去库存,出货量将逐步恢复正常。

2012年末,格力电器销售突破1000亿大关时,董明珠在回答媒体提问时斩钉截铁的说:“未来五年再造1000亿元,每年增长200亿元,再过五年,格力就达到2000亿元。”在纷繁复杂的竞争环境中,格力凭借单一空调产品就能叱咤家电市场,然而目前家用空调一级市场已经面临饱和,市场需求已经从普及转向更新。唯一的增量市场只剩下释放缓慢的农村为代表的四、五级市场。而四、五级市场根本无法支撑需求继续大规模增长。

在格力持续、快步多元化的背后,正是其近年来空调业务“一枝独大”并在整个产业和市场发展步入新拐点之后,成为拖累其经营规模和市场业绩继续高速增长的包袱与挑战。格力为了冲击2000亿元销售目标,不得不采取全面多元化的策略。从空调到冰箱、小家电,如今又进入手机、新能源、智能机器人以及“发展空间不小、利润率较大”的厨电领域,以及洗衣机领域。

多元化产品消费者会买账么?

而此番造洗衣机也是格力多品类的延伸,也是格力技术沉淀和延伸的结果。在奥维云网研究院院长张彦斌看来,“在整体智慧家居背景下,消费者有购买整套品牌家电的需求,格力进军洗衣机市场意味着格力补齐了白电产品线。”

而选择在家电寒冬进入洗衣机市场,格力显然也面临着“开局难”的问题。在业内多位分析师看来,格力进军洗衣机并非盲目做出的决定。不过,在TCL、创维等黑电企业都早已在洗衣机市场施展拳脚之际,格力方才进入洗衣机领域,布局显然晚,被消费者接受预计需要一个过程。

中怡康的统计数据显示,今年1—6月份,国内冰箱市场中,TOP5品牌的零售量份额累计高达67.71%,零售额份额累计占69.7%,市场集中度已经很高。白电行业竞争已经十分充分,价格战频发,市场规模呈现萎缩。

中怡康副总经理彭煜也认为做洗衣机是格力在多元化道路上的必然选择。“作为行业新军,必然会受到诸多挑战,不过我认为,对于格力而言,做洗衣机是个有益的尝试。洗衣机的销售渠道与空调产品不太一样,不过晶弘冰箱的推出也会使格力的渠道得到一定的磨合。”

前途是光明的,但道路是曲折的。纵观此前,格力的多元化业务布局来看,并没有在冰箱和小家电业务上取得突破性进展,甚至并未真正建立起自身差异化、独立化的运营体系和组织架构,而是寄生于格力空调的原有渠道、营销、促销,以及推广等资源平台。

被寄予厚望的晶弘冰箱在完成了从0到100万台的跨越式发展,借助格力空调全国数万家专营店突破了年销售规模100万台之后,从100万到200万、500万台的跨越过程中却遭遇了阶段性的增长瓶颈。原有的格力空调渠道和营销体系,只能解决晶弘冰箱快速切入市场的问题,却无法帮助晶弘冰箱在市场上更上一层楼。

而大松的小家电业务其实寄生于格力电器的平台已超过10年以上时间。此前,格力小家电产品均使用格力品牌,切换成大松品牌也只有3年的时间。但是,大松小家电产品却迟迟未能跻身小家电行业的前列,只是依靠格力的平台、渠道,以及政策性捆绑在谋求发展。

既然格力已经迈开了多元化的步伐,就会在多元化发展的路上继续走下去。不仅是因为工业品、居家消费品的品类太多,重要的还在于多元化的诱惑实在太多,带来的规模增长更容易。加之当今时代政策壁垒、技术壁垒已经打破,在互联网思维下,走向多元化的条件更加成熟,相信格力未来的多元化步伐只会越走越快。

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